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证券公司配资本轮“外卖大战”打响后

▲2025年7月16日，在北京某奶茶店内，来自外卖平台的订单堆积如山。(南方周末特约撰稿李嘉睿/摄)

7月12日，美团、淘宝、京东三大平台宣布的即时零售订单量，总计超2.5亿单。这意味着约每5.6个中国人中，就有1个在当天点过外卖，创下历史峰值。

卖出近1400单奶茶后，店员沐白苏把当日约20杯无人领取的“0元购”饮品，一杯杯倒入下水道。消费者到底是由于某些原因未能到店领取饮品，还是单纯地为了消耗优惠券而随意下单，目前无人知晓。

消费者的每一个行为决策背后，都潜藏着外卖电商平台以优惠规则为“指挥棒”的商业逻辑。“一些传统电商平台，想要提高App的日活跃用户数量，以烧钱的方式抢占外卖市场。”

本文首发于南方周末未经授权不得转载

文｜南方周末特约撰稿李嘉睿

责任编辑｜崔慧莹

卖出近1400单奶茶后，店员沐白苏把当日约20杯无人领取的“0元购”饮品，一杯杯倒入下水道。

2025年7月12日，他所在的北京通州某奶茶店，来自外卖平台的订单量从平日的约400单，暴涨了2.5倍。而这已是自7月2日，淘宝闪购发起500亿元补贴计划，美团、京东随即加入“外卖大战”后的第十天。

“现在的‘外卖大战’，本质上是一个稳态下、向内争夺资源的‘内卷式’竞争。”中国社会科学院财经战略研究院研究员刘诚告诉南方周末记者。

依据美团、淘宝、京东三大平台官方宣布的即时零售订单量，7月12日全国的外卖订单量总计超2.5亿单，创下历史峰值。随之而来的，不仅有奶茶店店员吐槽“0元购”奶茶无人领取被浪费，还有商家吐槽平台“补贴”后，却要入驻商户减免运费来分担，商家单量猛增、店员很忙，但赚不到钱。

7月18日，国家市场监督管理总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求相关平台企业严格遵守相关法律法规，进一步规范促销行为，理性参与竞争，构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态。

订单暴增，奶茶无主？

打单机不断“吐出”线上订单，长长的白色纸带甚至从桌上垂向地面；门口的骑手进进出出，时常能听到焦急的催促……在本轮“外卖大战”启动后的第二个周六“冲单日”，沐白苏等5名奶茶店店员，正面迎战了“爆炸”般的订单。

当天，南方周末记者查询各平台App发现，这家奶茶店在美团、京东、饿了么（淘宝闪购）均有补贴，尤其是美团和饿了么的优惠额度巨大。一张18.8元的无门槛“神券”，就能让消费者以几块钱、几毛钱，甚至0元购得一杯原价20元左右的饮品。

2025年7月12日，在某外卖平台上，领取优惠券可“0元购”该店铺的奶茶。(南方周末特约撰稿李嘉睿/图)

备料、冲茶、封杯，沐白苏当天从早上9点工作到晚上12点。“心情多少还是有些烦躁，节奏一直很快，手不停的那种。”

社交媒体上，不少用户晒出如何薅到平台补贴的羊毛、“0元购”如何让奶茶店“爆单”的内容。

同样是7月12日，在河南一家新式茶饮店内，从早上八点开始，一小时内美团订单即暴增至3400多单，店铺流水已达1.3万元，订单挂在墙上成了“窗帘”，饮料杯满满当当铺满了桌面。

“开门天都塌了。”该商家一位店员晒出当时的现场照片，并在私信交流时说，“当天我们一直做到凌晨一点，实在做不完的单子，写成卡片交给顾客，三日内可以来领取。”

平台推出大额优惠券，消费者动动手指即能“0元购”，商家接单忙到飞起……在一片“薅羊毛”的狂欢之中，浪费现象也随之而来——为了用掉优惠券，有消费者下单却未到门店领取饮品。

在沐白苏工作的店，一杯成品饮料的最佳“赏味期”，一般是在2小时以内，4小时以上未被领取的订单，就默认无人领取。沐白苏告诉南方周末，他们会先联系下单顾客，催促来取，实在无人领取的饮料可能会被送给外卖骑手以及逛街累了想喝一口冰水的路人，也有人趁乱拿走。

7月12日的工作结束后，沐白苏所在的店铺仍有20杯左右的饮品无人领取，只能倒掉。而这些订单大多为“自提”订单，消费者0元购得，若配送上门可能还需额外支付配送费用。

消费者到底是由于某些原因未能到店领取饮品，还是单纯为了消耗优惠券而随意下单，目前无人知晓。但据沐白苏估计，当天浪费掉的20杯饮品，总计价格400元左右。

7月12日晚，天津一家饮品店外无人领取的饮品。(采访对象供图)

大额补贴的诱惑

年轻人往往更难以抗拒“薅羊毛”的机会。

本轮“外卖大战”打响后，正在北京读大三的学生懒羊羊，成了一名外卖“爱好者” 。

“平时大概一周点两三次（外卖），补贴之后平均一天两次。”为了及时用完所有优惠券，她甚至会在同一天，把后两天的午晚饭都预约点好。

大学生杨柳则经常通过外卖平台购买饮品，她坦言“外卖已经成为生活必需品”。最近，看到使用平台大额优惠券后，买两杯饮料的价格比买一杯更便宜，她果断下单了两杯，“第二杯我可能喝了两口就扔了，是有些浪费”。

还有一次，杨柳为了凑满减金额，额外添加两种小料，实付金额比单买一杯饮料更便宜。“其实我并没有很想要小料，但为了凑单，还是点了。”

而消费者的每一个行为决策背后，都潜藏着外卖电商平台以优惠规则为“指挥棒”的商业逻辑。“一些传统电商平台，想要提高App的日活跃用户数量，以烧钱的方式抢占外卖市场。”一位外卖电商平台相关负责人告诉南方周末记者。

本轮“外卖大战”，最早可追溯到2025年2月，京东公开表示进军外卖市场，以“0佣金”“百亿补贴”等优惠条件招商。到4月22日，据京东黑板报宣布，京东外卖日单量已超1000万单。

随即，阿里巴巴于4月30日宣布推出“淘宝闪购”，正式入局即时零售大战，到5月26日，淘宝闪购联合饿了么宣布，日订单数已超4000万单。

在即时零售赛道一路领跑的美团也坐不住了。1.2亿单，这是7月5日美团即时零售单日订单量，创下中国外卖史上首次破亿纪录，而这一天，也是阿里提出“百日闪购增长计划”后的第一个周六冲单日，淘宝闪购宣布当日超8000万单。

7月12日则是第二个周六冲单日，淘宝闪购日单量再次超8000万单；美团则通过“拼好饭”“神抢手”等营销策略，当日即时零售订单超1.5亿单。如果再算上京东曾宣布的单日超2500万单，总计超2.5亿单。这意味着约每5.6个中国人中，就有1个在7月12日点过外卖，创下历史峰值。

据界面新闻7月18日报道，有知情人士透露7月12日美团的补贴额为3亿至4亿元，淘宝闪购的补贴额超过了12亿元。新一轮“外卖大战”打响的前两周，淘宝闪购的工作日补贴额则在单日4亿元左右。

奶茶“冲单量” 竞争很“内卷”

7月5日第一个“冲单日”过后，订单暴增和浪费现象受到部分媒体关注；7月12日第二个“冲单日”，新一轮的补贴使浪费现象愈演愈烈，这场“外卖大战”带来的非理性消费“狂欢”逐渐成为舆论焦点之一。

“现在正是盛夏，奶茶饮品等单价较低、年轻人喜欢的产品，最容易冲高单量。”前述外卖电商平台相关负责人谈道。他们近期因同行竞争、商户诉苦、门店被曝奶茶浪费等问题，受到了不小的舆论压力。

“此次浪费与第一次工业革命时期‘倒牛奶’的现象类似，都源于产能过剩。”刘诚评论说，二者的区别在于，前者是为了维持价格和利润;后者则是行业过度竞争的表现，为了占有市场，打压价格和利润。

“从后台系统，我们无法确定自提订单中，有多少比例的订单没有被消费者拿走。”前述外卖电商平台相关负责人告诉南方周末，很多消费者取货后可能会忘记点击确认取货，而他们向一些奶茶品牌方询问时，对方亦反馈，没有发现有倒掉无人领取奶茶的情况。

暴增的订单与浪费现象提醒着企业、商家与消费者，当前的“外卖大战”正在走向非理性的“内卷”。

正如美团核心本地商业CEO王莆中所说“我觉得这样卷没意义，对行业也是伤害”。但是一旦退出竞争，企业便会迅速丧失市场占有份额。

在三大平台“逐鹿中原”的同时，有关部门亦关注到“外卖大战”愈演愈烈的情况。

2025年5月13日，国家市场监督管理总局等五部门，针对外卖行业竞争中存在的突出问题，约谈京东、美团、饿了么等平台企业。7月18日，国家市场监督管理总局再次约谈三大平台，要求其严格遵守《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》等。

几年前刘诚就开始关注平台垄断、价格战相关问题。他指出，“补贴大战”的现象由来已久。平台经济刚开始盛行的时期，由于是新业态，补贴是为了吸引新用户入驻，养成用户消费习惯，属于抢夺增量的竞争。

最近一两年，“补贴大战”逐渐成为一种存量竞争。用户总数、每日浏览时间、用户消费额度等基本上趋于稳定，不会再有大幅增长空间，此时的竞争本质上是一种“向内卷”的“零和博弈”。

“虽然已经有两次约谈，但我觉得这个现象会愈演愈烈。”刘诚判断。

在无止境的商战中，企业陷入内卷，消费者“被迫自愿”凑单，商户“同质化”竞争，店员、骑手等身心俱疲，辛苦做出的饮品、饭菜付诸东流……刘诚认为，如今外卖平台的竞争正在一步步将整个产业拖入“高投入、低回报、低效率、高消耗”的恶性循环，逐渐走向“多输”局面。

刘诚指出，现在首要任务应是推动外卖平台转型，优化补贴方式，从“补价格”向“补质量”转变，用新业态、新模式做大增量市场，从根本上避免内卷的恶性竞争。此外，也应降低即时零售市场的准入门槛，鼓励更多企业参与市场竞争。

外卖如何减少浪费？

7月20日，针对可能存在的奶茶无人领取导致浪费的问题，美团公司回复南方周末，表示平台推出了多种办法提醒消费者：商家备餐不易、及时自取订单，如订单页面提醒、长期不取餐弹窗提醒等，避免出现浪费情况。

美团的取餐提醒。(美团提供)

同时，美团也已联动相关餐饮品牌，通知门店可根据消费者到店情况，自主决定是否在消费者到店后再制作。

南方周末还看到，美团、饿了么和京东等平台，都有“预约配送时间/自取时间”的选项，消费者按照可以在1-2天内灵活选择配送时间，既匹配自身需求，又疏解了门店和骑手的订单压力。“有的顾客会先跟我们说，或者在后台备注说‘我4点钟以后来’。”沐白苏说。

南方周末亦就相关问题联系淘宝等其他平台，截至发稿暂未获回复。

而除了无人领取商品导致的食物浪费外，作为一次性垃圾的生产“大户”，外卖行业始终备受争议。中国物资再生协会和美团2022年发布的《塑料餐盒回收再生调研报告》显示，2020年全国塑料餐盒使用量约为107万吨，其中23.3%被回收，其余被填埋或焚烧。无论是焚烧还是填埋，一次性塑料包装都会产生相应的垃圾处置社会成本，造成一系列负面环境、健康影响。而外卖中包含的垃圾种类极为多样化，更大大提升了分类和回收的难度。（详见南方周末报道《外卖垃圾围城大讨论：毁灭下一代，还是在背锅？》）

以奶茶为例，奶茶杯一般是塑料杯或者纸塑杯，杯盖又是另外一种塑料，此外还会有防烫杯托、杯座、吸管、小料盒、手提袋等等。